„Copyfighter" czyli cała prawda o świecie polskiej reklamy. Czy zostają w tej branży najlepsi?

Łukasz Krakowiak, autor książki "Copyfighter"
Łukasz Krakowiak, autor książki "Copyfighter"
„Copyfighter" był królem świata reklamy bez władzy nad umysłami zleceniodawców, którzy jego barwne pomysły skutecznie pozbawiali kolorów. "Copyfighter" to książka o zderzeniu ideałów z rzeczywistością i smutna konkluzja, że często są nad nami ludzie, którzy umieją od nas mniej i co gorsze wcale nie aspirują do zmiany jakościowej branży, w której pracują. Praca z nimi jest bolesna i właściwie z góry skazana na porażkę, a sama walka o realizację pomysłów, to w przypadku książki Łukasza Krakowiaka, świetna lektura dla nas wszystkich...

Jak trafiłeś do reklamy?

Łukasz Krakowiak:
Po studiach i krótkim stażu w Kancelarii Prezydenta RP szukałem godziwie płatnej pracy i trafiłem na interview do działu marketingu dużej korporacji. Po krótkiej wymianie zdań, szef tego działu zawyrokował, że moje miejsce jest nie u niego, a w reklamie. Następna rozmowa w sprawie pracy odbyła się już w małej agencji na warszawskim Mokotowie. Spodobałem się i zostałem przyjęty na okres próbny. Moja pierwsza pensja znacznie przewyższała wynagrodzenie pracownika służby publicznej. Po 3 miesiącach wciągnęło mnie na amen. Szybko przesiąknąłem tą pseudoartystowską atmosferą, tymi awangardowymi fryzurami, tymi ludźmi poubieranymi w jeansy Diesla, w których dziury były droższe niż materiał. Dobrze się poczułem wśród kolorowych ścian i dizajnerskich sof, przed wypasionym komputerem. Szybko też przywykłem do niezłych wynagrodzeń.


Praca w reklamie jako tzw. "copywriter" musiała być ważnym epizodem Twojego życia skoro zdecydowałeś się napisać o tym książkę?

Łukasz Krakowiak:
„Copyfightera" wyrzuciłem z siebie i przelałem na papier w ciągu 3 miesięcy, choć książka dojrzewała we mnie znacznie dłużej. Poszukiwania wydawcy zacząłem ze świadomością,
że moja opowieść może zostać uznana za kontrowersyjną. Wiedziałem też, że jako debiutant z zupełnie anonimowym nazwiskiem muszę uzbroić się w cierpliwość. I rzeczywiście przez ponad kwartał nie odezwał się do mnie pies z kulawą nogą. Aż tu nagle mejl z dużego wydawnictwa. Są zainteresowani. Jednak moja euforia nie trwała długo. Szybko zacząłem dostawać różne „kreatywne“ propozycje zmian w treści. Kiedy złożyłem je do kupy, zrozumiałem, że ktoś chce napisać za mnie zupełnie inną książkę, że chce okaleczyć moją historię, pozbawiając ją tego, co dla mnie najważniejsze. Po tym doświadczeniu uznałem, że los twórcy reklam nie różni się zbytnio od losu początkującego pisarza. Na szczęście trafiłem na wydawnictwo Nisza, które zdecydowało się wydać „Copyfightera“ w takiej formie, w jakiej go sobie wymyśliłem. Dzięki temu ocalałem jako twórca.

Bohaterowie „Copyfightera" to bliscy ci ludzie? Odnajdą się w tej książce twoi koledzy z branży?

Łukasz Krakowiak:
Zacznę może od tego, że żadnych pozwów się nie spodziewam. W niektórych pojedynczych akapitach oczywiście ta czy inna osoba odnajdzie kawałek siebie. To chyba nieuniknione. Starałem się jednak, żeby realne osoby, z którymi sporo przecież przeżyłem, były jednak dalekimi pierwowzorami moich postaci. Dyrektor Bardzo Kreatywny, który daje bohaterowi szansę na zaistnienie w branży to kompilacja trzech różnych facetów, których spotkałem na swojej reklamowej drodze. Najwięcej prawdziwej osoby jest w głównym bohaterze. Nie muszę chyba dodawać, że chodzi o mnie...

Z kim w tej branży pracuje się najlepiej?

Łukasz Krakowiak:
Raz na tysiąc przypadków zdarza się marketingowiec przypominający pana Piotra opisanego w mojej książce, czyli ktoś, kto działa, nie działając. Ja także takiego rodzynka kiedyś spotkałem. Dawał nam, kreatywnym wolną rękę, a my robiliśmy swoje i wychodziły z tego naprawdę fajne rzeczy. A klient tylko spijał śmietankę. Raz, przy okazji któregoś już kolejnego wspólnego projektu doszło do ostrzejszej wymiany poglądów, ale – po burzliwej dyskusji – facet w końcu przyznał mi rację, bo przypomniał sobie, że już parę razy wcześniej ją miałem. Ale taki „ludzki“ pan marketingowiec to naprawdę jednostkowy przypadek. Kropla w morzu potrzeb.

Jak wyglądają końcowe prace nad reklamą?

Łukasz Krakowiak:
Za moich czasów każda reklama „docierała się“ podczas tasiemcowatych spotkań, w których uczestniczyła prawie cała nasza niewielka agencja, a po drugiej stronie wielkiego stołu w sali konferencyjnej zasiadało nawet do 10 osób reprezentujących klienta. Walczyliśmy o każde słowo, każdy kolor, każdy kształt, rozmiar logo, dobór aktorów i plenerów. W przypływie nostalgii przeglądałem ostatnio swoje reklamowe portfolio i... podam Ci prosty przykład: do samochodowych myjek ciśnieniowych wymyśliłem kiedyś hasło: "Ciśnienie na błysk". Byłem z niego naprawdę dumny. Bo syntetyczne i z przekrętką. Po kilku rozmowach z klientem z tego sloganu nie ostał się nawet jeden wyraz.


Czy w tej branży mocne stanowisko jest w ogóle możliwe, czy wygrywają tylko te agencje, które najskuteczniej głaszczą po plecach swoich klientów?

Łukasz Krakowiak:
W mojej pierwszej agencji, kiedy tylko klient wchodził nam na głowę, namawiałem prezesa do walki. On przez pewien czas traktował te moje podpowiedzi całkiem poważnie. I twardo boksował się z tymi wszystkimi niedorzecznościami. Ale nadszedł kryzys i z roku na rok rynek psiał tak bardzo, że nawet mój waleczny dotąd szef zaczął łykać wszystkie uwagi klienta jak pelikan. Bywało, że przystawaliśmy na pomysły naprawdę absurdalne. Byle tylko związać koniec z końcem. Kiedyś, podczas mojej ostatniej wigilii firmowej w tej agencji, bardzo się upiłem i głośno pomstowałem, że jeśli nadal będziemy tacy spolegliwi, to niedługo polska reklama będzie tylko wartkim potokiem rzadkiej, śmierdzącej kupy. No i niestety wygląda na to, że wykrakałem. Przyjrzyj się na przykład telewizyjnym reklamom margaryny lub serków śniadaniowych. Prawie wszystkie są takie same. Słodkopierdzące, prezentujące jakiś sztuczny, wyidealizowany świat zamieszkiwany przez bardzo podobnych do siebie, ładnych, wystylizowanych i do porzygania miłych ludzi, którzy wchodzą ze sobą w jakieś głupawe, cukierkowe interakcje. Fuj!

Kiedy pracowałeś jako szef swojej agencji, zdarzyło Ci się pęknąć na spotkaniu?

Łukasz Krakowiak:
Tak, chwilami bywało ostro. Raz zdarzyło mi się nawet popłakać w aucie, po wyjściu od klienta. Bo chcąc zarobić, musiałem wypuścić w świat naprawdę paskudne billboardy. Nigdy w życiu się do nich publicznie nie przyznałem. Niezawodne panie z marketingu zmieniły w naszej kreacji dosłownie wszystko, chociaż na początku przysłały mejla, że projekt im się bardzo podoba i chcą jedynie doprecyzować kilka szczegółów. Spotkanie trwało 3 godziny. Było tak frustrujące, że nie powstrzymałem się od wybuchu. Ta reklama poszła tylko dlatego, że panie z marketingu nie miały już czasu na szukanie innej agencji. Zaczęliśmy wtedy z moim wspólnikiem obmyślać, jak tu się z tego całego cyrku wymiksować, pokończyć rozpoczęte zlecenia i odejść. Jemu w końcu przeszło, nadal pracuje w branży. Ja już nie dałbym rady.

Największy zawodowy wstyd?

Łukasz Krakowiak:
Seria opakowań kosmetycznych. To miały być produkty premium, dla pań, które zarabiają sporo, bywają za granicą, to i owo już widziały, mają gust. Ale to było tylko takie bajdurzenie klienta, na które oczywiście daliśmy się nabrać. Po kilku miesiącach przerabiania projektów, które wygrały przetarg, zaśmieciliśmy sklepowe półki czymś, o czym naprawdę nie da się powiedzieć jednego ciepłego słowa. Nie przyznałem się do tego obrzydlistwa nawet własnej żonie. I dobrze, bo kiedyś w jakimś sklepie pokazała mi te opakowania, mówiąc: „zobacz, ale to paskudne!“.

A twój największy sukces?

Łukasz Krakowiak:
Paradoksalnie też opakowania, tym razem dla firmy chusteczkowej, kreacja na całą Europę. Ku naszemu zdumieniu, od początku do końca mogliśmy zrobić wszystko po swojemu. Ale to dlatego, że pracowaliśmy bezpośrednio dla zagranicznej centrali klienta. Rozmawiając
z Finem, dystyngowanym panem, zarządzającym dużą korporacją odczuwałem z jego strony szacunek i wiarę w to, że jestem fachowcem, który ma mu pomóc stworzyć jak najlepszy produkt. Nie było kurwienia, nocnych mejli, telefonów w dni wolne od pracy i tych wszystkich niespójnych ze sobą nawzajem „poprawek“. A i zapłata przyszła w terminie. Inny świat.

Kto jest odbiorcą reklamy w Polsce?

Łukasz Krakowiak:
Fajnie by było, gdyby każdy z nas miał fun z bycia jej odbiorcą. Niestety o ostatecznym kształcie reklam decydują badania na grupach fokusowych, do których często wybiera się ludzi, delikatnie mówiąc, niezbyt rozgarniętych. Reklamodawca nie dąży do tego, by wygenerować u odbiorcy jakąś refleksję, nie chce go edukować, rozwijać. Ma być wprost, topornie i z jak największym logotypem firmy. W tej chwili poziom polskiej reklamy jest w moim odczuciu o wiele niższy niż w czasach, kiedy ja się nią zajmowałem. Wtedy nasi marketingowcy byli jeszcze na początku swojej drogi, nie posiadali tych wszystkich szatańskich narzędzi badawczych, które optymalizują i odczłowieczają przekaz. Intuicja zdolnego copywritera chwilami coś dla nich znaczyła. Rzadko, bo rzadko, ale dawali się uwieść i podpisywali zlecenia na reklamy, które dziś nie miałyby chyba szans na zaistnienie w przestrzeni publicznej.

Bywają na świecie reklamy, którym jest blisko do sztuki. Czy jest szansa na taki ruch w Polsce?

Łukasz Krakowiak:
U nas jest na to chyba jeszcze za wcześnie. Nie zrozum mnie źle, potencjał w działach kreacji jest olbrzymi. Ale klienci często obawiają się w pełni go wykorzystać. Sam bardzo wiele razy słyszałem: „panie Łukaszu, no fajny ten projekt, ale jakiś taki pojechany, dziwny. Boimy się, że przepadnie na badaniach fokusowych“. No i człowiek siadał i – wbrew sobie – wymyślał coś sztampowego, co na tych badaniach nie przepadnie. Na początku mojej reklamowej przygody byłem stałym bywalcem „Nocy Reklamożerców“, konsumentem koncepcyjnych reklam zachodnich. Miałem aspirację, żeby w spotach telewizyjnych nie koncentrować się przez cały czas na samym produkcie, tylko tworzyć wokół niego jakąś niecodzienną, barwną historię, najlepiej z przekrętką. Czyli, że na przykład reklamę auta zaczynamy od sceny, w której mały chłopiec wpatruje się w sylwetkę majestatycznego choppera na wystawie salonu motocyklowego. Dzieciak dorasta, ale wciąż marzy o tej maszynie. I pewnego dnia staje przed salonem zdecydowany na zakup. Aż tu nagle, w szybie odbija się przejeżdżające sportowe auto. I bohater natychmiast zmienia marzenie – teraz liczy się już tylko ten samochód. Rzadko udawało się przemycić taki pomysł. Zwykle słyszałem od klienta, że konsument może nie załapać, co tak naprawdę reklamujemy. A konsument nie jest przecież idiotą!

Dobra reklama to jaka reklama?

Łukasz Krakowiak:
Taka, która jest ciekawa nie tylko z punktu widzenia reklamodawcy. Taka, której hasło przewodnie funkcjonuje przynajmniej na dwóch płaszczyznach znaczeniowych i ma szansę na stałe wejść do języka. Taka, która opowiada historię wartą powtórzenia przy piwie. Ale każdy klient Ci powie, że taka, która sprzedaje. Nieważne jak jest wymyślona i zrealizowana.

Czy w świecie reklamy płaci się najwięcej tym, którzy umieją szybko zapomnieć o swoich ambicjach?

Łukasz Krakowiak:
Płaci się, i to niemało, za to, żebyśmy pracowali poniżej swoich kompetencji, wykonywali rozkazy, najlepiej bez szemrania, byli dyspozycyjni przez 24 godziny na dobę. I za to, żebyśmy głęboko schowali sobie nasze ambicje, bo nie są nikomu potrzebne.

Kiedy zmieniłeś branżę to było to dla Ciebie bolesne?

Łukasz Krakowiak:
Kiedy odchodziłem z branży, szukałem przede wszystkim odpoczynku od ludzi. Zacząłem więc pracować jako trener psów. I odpocząłem, odetchnąłem pełną piersią. Skutecznie urwałem się z reklamowej smyczy i jest mi z tym dobrze.

Czy z wiedzą o rynku reklamy, którą posiadasz teraz wszedłbyś jeszcze raz do tego zawodu?


Łukasz Krakowiak:
Chyba tak, bo nic w życiu nie nauczyło mnie tyle co praca w reklamie. Mam dziś wykształcony syndrom sztokholmski - nienawidzę tej branży, ale ona wciąż w jakiś chory sposób mnie fascynuje. Czasem łapię się na tym, że oglądam spoty telewizyjne z czysto masochistyczną satysfakcją. Im bardziej są beznadziejne, tym bardziej się relaksuję (śmiech).

Dlaczego to zawód tak atrakcyjny dla młodych ludzi?

Łukasz Krakowiak:
Po pierwsze: zarabiasz stosunkowo niezłe pieniądze. Po drugie: kiedy widzisz swoje hasło na billboardach porozwieszanych w całym mieście lub swój spot w telewizji, to nie ukrywam, można się tym, zwłaszcza na początku, zachłysnąć. Kiedy moja pierwsza większa kampania ujrzała światło dzienne, byłem jeszcze młodym chłopakiem. Scena w książce, kiedy bohater umawia się ze znajomymi pod swoim billboardem i, udając zdziwienie, mówi: „o, patrz, to przecież moje“, jest – przyznaję ze wstydem – z życia wzięta. Bywa, że po kilku wygranych przetargach wydaje ci się, że jesteś jakimś nadczłowiekiem, chwilami unosisz się wysoko nad podłogą. Ale upadek jest z reguły bardzo bolesny.
Trwa ładowanie komentarzy...